광명시 행정광고, 특정 매체 쏠림 심화...일부 매체 과다 집행 논란

【저널25방송=윤상호 대표기자】광명시가 최근 2년간 집행한 행정광고 예산에서 특정 언론사로의 집중과 중소 매체 배제 현상이 뚜렷하게 나타난 것으로 확인됐다.

본지가 정보공개청구를 통해 확보한 “광명시 언론사별 행정광고비 집행 현황(2024~2025.10.31. 기준”을 분석한 결과, 행정 홍보 목적과 달리 집행 구조가 공정성 논란을 피하기 어려운 수준임이 드러났다.

광명시가 2024년 한 해 집행한 행정광고비는 총 6억 원(단위: 천원 기준). 이 가운데 상위 10개 언론사가 전체 예산의 상당 비율을 차지했고, 특히 일간지 중심의 특정 매체 편중이 두드러졌다.

분석한 결과를 보면 24년도 예산이 가장 많이 집행된 매체는 A일보(3,630만 원), B일보(3,300만 원), C일보(1,980만 원),D일보(1,760만원), N통신사(1,760만원) 등 상위 5개 매체가 전체 예산의 약 20%(1억2천3백4십만원 상당) 이상을 독식한 것으로 나타났다. 이러한 결과는 시의 홍보 필요가 지역 다수 채널에 균등하게 반영되기보다는, 특정 매체 중심의 관행적 집행이 지속된 것 아니냐는 의심을 키운다.

2025년(1~10월말 현재 5억5천9백여만원 집행)에도 역시 2024년과 동일한 편중 구조가 반복됐다. 집행 상위 매체는 거의 동일하며, 상위 매체군이 예산 대부분을 차지하는 구조는 그대로 유지됐다.

특히 주목할 점은 광명시의 광고 대상 매체 중 일부 상위 일간지는 오히려 광고 회수가 증가한 반면 2년 연속 단 한 차례도 광고 집행을 받지 못한 언론사도 다수 존재했으며, 일부 매체는 단 한 번 집행하더라도 55만원 수준에 그쳤다. 이는 지역 정보 다양성 확보를 저해할 수 있는 요인으로 분석된다.

또한 행정기관 홍보는 공익정보 확산과 시민 전달이 목적이지만, 광명시의 광고 구조는 지역성 강한 인터넷 기반 매체를 오히려 배제하는 방향으로 작동하고 있다. 자료에 따르면 지역 커뮤니티 전달력이 높은 중소 인터넷 신문 다수는 한 차례도 광고 집행을 받지 못했다.

전문가들은 이러한 현상이 명확한 배분 기준 부재에서 비롯된 문제라고 지적한다. 실제로 광명시는 집행 과정에서 △매체 영향력 △지역 도달률 △온라인 노출수 △구독자 기반 등 정량 데이터에 기반한 평가 지표를 갖고 집행하는지 의구심을 가질 수밖에 없는 실정이다

행정광고는 시민에게 정확한 정보를 전달하기 위한 공공 재원이다. 따라서 단순한 기계적 배분을 넘어, 정보 도달 성과와 지역성 등을 반영한 ‘성과 중심 홍보 체계’로 전환해야 한다는 지적도 제기된다.

특히 SNS·모바일 중심으로 시민의 정보 소비 환경이 변화하고 있는 만큼, 온라인 매체를 공정하게 포함하는 시스템 개선이 시급하다는 목소리가 힘을 얻고 있다.

또한 광명시의 광고 집행 구조는 단순한 예산 문제가 아니라, 시민의 정보 접근 환경과 언론 생태계의 건강성을 좌우하는 문제다. 특정 매체 편중은 결국 시민의 다양한 정보 선택권을 좁히고, 지역 언론의 경쟁 기반을 약화시키는 결과로 이어질 수 있다.

따라서 이를 개선하기 위해서는 매체별 기준 공개, 정량 평가 도입, 온라인 매체 비율 확대, 광고 성과 평가 등을 포함한 투명한 홍보체계 구축이 필요한 시점이다.